于是出現(xiàn)了種種的對(duì)抗之爭(zhēng)，讓人難解。

　�。凼袌�(chǎng)癥狀］

　　2004年初，燕京啤酒啟動(dòng)華南市場(chǎng)總攻略。在“燕京”進(jìn)攻粵西時(shí)，遭遇當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主導(dǎo)品牌聯(lián)合阻擊。在燕京進(jìn)入市場(chǎng)之后，當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)品牌紛紛調(diào)整銷售政策，在渠道方面，競(jìng)品推出150件送10件的通路促銷政策；在終端方面，競(jìng)品推出開蓋有獎(jiǎng)即1瓶啤酒搭1瓶可樂。這些變相降價(jià)的

　�。郾尘罢{(diào)查］

　　廣東省，包括珠江三角洲地區(qū)，是中國(guó)大陸地區(qū)最具活力的和經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的區(qū)域 。據(jù)報(bào)道其啤酒銷售容量占全國(guó)總量的近8%。啤酒容量從1992年的65萬(wàn)千升增至2003年預(yù)測(cè)的175萬(wàn)千升。珠江啤酒一直是華南啤酒群中無(wú)可置疑的霸主，大腕“青啤”傾全力進(jìn)攻華南市場(chǎng)，這些年來(lái)建樹也不大，終端市場(chǎng)比起霸主珠啤遜色太多，洋啤喜力、百威等也力功華南中高端市場(chǎng)，后起之秀華潤(rùn)雪花也于近日正式對(duì)外宣布將投資6.8個(gè)億人民幣在廣東東莞市建啤酒廠。該啤酒新廠的產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)到30萬(wàn)千升，預(yù)計(jì)今年11月份開始動(dòng)工。華南啤酒市場(chǎng)正可謂“群雄混戰(zhàn)，鹿死誰(shuí)手？坐觀分曉！”

　　“燕京” 啤酒在北方有著響亮的名頭，2004年初，燕京啤酒啟動(dòng)華南市場(chǎng)總攻略。有如劉姥姥（“平民”品牌）進(jìn)大觀園（珠三角大都市），頭一回！帶了些鄉(xiāng)里“土特產(chǎn)”（有限的市場(chǎng)啟動(dòng)資金）感覺頗是拿不出手！挾“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略思想，進(jìn)軍粵西“邊遠(yuǎn)山區(qū)”，欲發(fā)展革命根據(jù)地，打持久戰(zhàn)！想讓星星之火成燎燃之勢(shì)，避免成為地方大鱷的盤中餐？這的確是一道大難題！　

　　新品入市遭遇低價(jià)包圍的問題，可能是廠商在市場(chǎng)運(yùn)作中經(jīng)常遇到的，如何看待這種問題？外地新品在入市之初應(yīng)該注意什么？如何應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)仄放频牡蛢r(jià)包圍？下面我們邀請(qǐng)了安徽真心食品有限公司廣州分公司卓智華經(jīng)理和著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家王乃振為大家講解。

　　［嘉賓會(huì)診］　

　　認(rèn)清大勢(shì) 巧妙應(yīng)對(duì)

　　卓智華

　　分析局勢(shì)，珠江、青島等大鱷都是腰纏萬(wàn)貫，富甲一方的主，燕京的進(jìn)入當(dāng)然要阻力重重。首先要認(rèn)清大勢(shì)，大鱷們多是本地灌裝，物流等各項(xiàng)成本自然要比自己優(yōu)勢(shì)N倍，燕京屬新品上市，拼價(jià)格無(wú)異于引火燒身，自食惡果。那么，面對(duì)強(qiáng)敵的“阻入價(jià)格”圍殲，如何應(yīng)對(duì)？

　　首先我們知道啤酒的主渠道在餐飲方面，面對(duì)競(jìng)品推出開蓋有獎(jiǎng)即1瓶啤酒搭1瓶可樂，我們要集中有限的資源，做好促銷預(yù)算，詳細(xì)分析對(duì)手的促銷活動(dòng)執(zhí)行情況和主要針對(duì)的目標(biāo)細(xì)分渠道，找到突破點(diǎn)，多顆心眼，我們通常都會(huì)發(fā)現(xiàn)很多促銷方案都存在可以攻擊的“暗門”�？梢栽诓糠种攸c(diǎn)的酒店、餐館進(jìn)行聯(lián)合“限量免費(fèi)贈(zèng)飲”對(duì)抗性促銷活動(dòng)，如消費(fèi)滿30元，免費(fèi)贈(zèng)燕京價(jià)值X元XX啤酒1瓶！以競(jìng)品的促銷期為限。重點(diǎn)店的選擇要避免在競(jìng)品買斷促銷權(quán)或經(jīng)營(yíng)權(quán)的酒店、餐館進(jìn)行，可以拿低價(jià)位燕京選擇在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的如大排檔中全力推廣。

　　其次要強(qiáng)化對(duì)終端商超、小店渠道的開發(fā)與維護(hù)，加強(qiáng)對(duì)商超、小店終端的陳列與宣傳，二級(jí)城市一般可以采取最簡(jiǎn)單、成本最低和最直接的POP宣傳方式，同時(shí)推行零售終端陳列有獎(jiǎng)促銷，做好新品入市的宣傳推廣工作，避開價(jià)格混戰(zhàn)。

　　最后在通路方面，要建立契約式的合作關(guān)系，重獎(jiǎng)專營(yíng)商，由于屬新品入市，一般中間渠道價(jià)差要比現(xiàn)有的品牌有一定的優(yōu)勢(shì)，這也是中間商最看重的一點(diǎn)，要嚴(yán)守現(xiàn)有價(jià)格體系，在月度返利等方面設(shè)立高出競(jìng)品2%左右的返利政策或相對(duì)較高的“模糊獎(jiǎng)勵(lì)”，同時(shí)通過當(dāng)?shù)氐霓k事處或分公司提供協(xié)銷服務(wù)，強(qiáng)化中間商經(jīng)營(yíng)信心。同時(shí)可以將目光鎖定在一些沒有啤酒銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，培養(yǎng)他們一起成長(zhǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)的開拓，競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)可避免的，如果你的產(chǎn)品擁有品質(zhì)保證，你有足夠的信心，仔細(xì)科學(xué)化去思考與分析當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)實(shí)際情況，大都能出現(xiàn)“柳暗花明又一村”的局面！

　　堅(jiān)持站在對(duì)手的對(duì)立面

　　王乃振

　　市場(chǎng)對(duì)抗的原則：第一、你怎么做，我偏不怎么做；第二、你做什么，我就大做什么。其主題思想就是絕不做跟隨者。當(dāng)然我們對(duì)自身要有準(zhǔn)確的定位，你是要成為此地市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，還是只做一個(gè)游擊者？要考慮一定時(shí)期的長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合。我建議，一種外地品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)之初要做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。在調(diào)查市場(chǎng)基礎(chǔ)完成之后，外地品牌最好采用先介入后進(jìn)攻的迂回策略。

　　從以上案例來(lái)看，當(dāng)?shù)仄放频钠【撇扇〈蟾愦黉N，降低價(jià)格的辦法是比較簡(jiǎn)單的阻擊辦法，比較容易攻破。建議外地品牌即燕京啤酒可以采取以正常價(jià)格甚至稍微漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)。我認(rèn)為，只有采取站在阻擊者對(duì)立面的策略才能夠準(zhǔn)確的、有力的、針鋒相對(duì)的打擊防御者。因此，燕京啤酒可以采取高價(jià)位、高促銷的策略來(lái)沖破地方啤酒的低價(jià)位的防御策略。因?yàn)橄�費(fèi)者不是購(gòu)買質(zhì)次價(jià)低的產(chǎn)品，而是樂意購(gòu)買能夠占到額外利益的產(chǎn)品，即享受促銷或獎(jiǎng)勵(lì)。由于啤酒消費(fèi)是一種激情消費(fèi)，甚至是一種娛樂消費(fèi)，促銷或獎(jiǎng)勵(lì)可以提高消費(fèi)者的娛樂情趣，從而樹立燕京啤酒的高品質(zhì)形象和增進(jìn)與消費(fèi)者之間友誼、溝通的感情交流。從而將當(dāng)?shù)仄放破【贫�義為相比之下的低質(zhì)低價(jià)、低檔貨的代表，這樣堅(jiān)持下去就會(huì)戰(zhàn)勝當(dāng)?shù)仄放频慕祪r(jià)阻擊。

　　巧借“成本優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先”，推出相應(yīng)對(duì)抗活動(dòng)，也是不懼競(jìng)品阻擾的對(duì)策。競(jìng)品是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成熟品牌，在同等力度情況下，其投入就會(huì)更大。具體來(lái)說(shuō)，比如開蓋有獎(jiǎng)之“再來(lái)一瓶”的活動(dòng)，假設(shè)成熟品牌一天的市場(chǎng)銷售量為100瓶，新品的市場(chǎng)銷量?jī)H為10瓶，同樣活動(dòng)力度面前，成熟品牌的投入就是100瓶，而新品可能只有10瓶，相比較而言，這就是新品的“成本優(yōu)勢(shì)”。也許我們?cè)诳偝杀痉矫嫫床贿^對(duì)手，但是我們?cè)趥�(gè)體成本優(yōu)勢(shì)方面要領(lǐng)先，完全可以在單瓶上向消費(fèi)者要“利潤(rùn)”。根據(jù)消費(fèi)者的“利益趨動(dòng)性”原則，我們可在單瓶上與其抗衡，既然競(jìng)品實(shí)行“再來(lái)一瓶”，我們可以對(duì)應(yīng)推出“再來(lái)兩瓶”，相信肯定會(huì)有效果。當(dāng)然這類促銷活動(dòng)的時(shí)間要科學(xué)把握，最好以競(jìng)品的促銷時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)。

　　還可以采取在地方媒體投放一定量的廣告宣傳來(lái)樹立燕京啤酒的良好形象，從而引起消費(fèi)者的興趣和奠定一部分零售終端經(jīng)銷燕京啤酒的信心與勇氣。對(duì)于消費(fèi)者采取連環(huán)促銷方式，以廣告形式配合，讓消費(fèi)者持續(xù)地購(gòu)買燕京啤酒，主動(dòng)到各終端零售店要買。各終端零售店是以消費(fèi)為導(dǎo)向的，即什么啤酒能夠有消費(fèi)者，什么啤酒能夠給他帶來(lái)利潤(rùn)，他就會(huì)經(jīng)銷什么品牌的啤酒。只要零售店經(jīng)營(yíng)了燕京啤酒，燕京啤酒的供貨商就應(yīng)該支持和鞏固該終端的銷售。

　　燕京啤酒還可以抓住機(jī)遇，巧妙地利用當(dāng)?shù)亓闶凵膛c當(dāng)?shù)仄【破放频拿�盾，推出更具吸引力的人性化的渠道政策，打通通路，占領(lǐng)一部分終端市場(chǎng)，并扎實(shí)地做好它，從而瓦解各地方品牌的阻撓。